Publicidad viral o cómo publicistas y marcas quieren que trabajes para ellos (y gratis)

display-your-ad-here-banner-o.jpg

En el número de Forbes España de mayo de 2013, Enric Pujadas, presidente de la agencia Ogilvy & Mather, afirmaba en una entrevista que para que una publicidad tenga éxito:

«has de empezar a medir todos los diálogos sociales que provocan las campañas en los diferentes medios y redes. Cuanta más repercusión en los medios sociales, más penetración tiene esa campaña.»

Detrás de esta afirmación se encuentra una perniciosa idea que es pertinente señalar: ¿cuántas veces nos hemos encontrado con campañas y anuncios que sugieren hashtags para Twitter o que nos invitan a participar compartiendo fotos y todo tipo de contenidos a través de nuestras redes sociales con algún tipo de premio o motivación?. La respuesta es, obviamente, en muchas ocasiones. Y si los publicistas se plantean que para medir la penetración de una campaña es necesario estudiar el esfuerzo del potencial consumidor para difundir el contenido de la misma, entonces podemos concluir que la intención no es otra que convertir al consumidor no solo en cliente, sino en agente activo de la propia publicidad viral. A este sujeto que difunde y expande el mensaje publicitario, según como se mire, puede llamársele consumidor spam, es decir, un sujeto que introduce en sus círculos de las redes sociales publicidad viral de terceros y sin el permiso de sus propios seguidores, amigos o conocidos. De este modo, empresas como Amazon te animan a compartir tu última compra con tus círculos sociales o todo tipo de comercios tienen la opción de compartir cualquiera de sus productos en busca de mayor notoriedad. Este tipo de llamadas a la acción no son, ni por asomo, las más intrusivas, sino que son el actual mínimo standard que cualquier persona, sea publicista o no, intentará meter en su negocio. Por contra, la gente que se suma a campañas publicitarias a través de Twitter o que comparte anuncios en Facebook por el mero hecho de que son divertidos, ingeniosos o porque opta a algún tipo de premio, satisface enormemente a publicistas y marcas y perpetúan el éxito de la propia campaña.

Publicidad Viral :: Vanity Dust

 

Share y like: el publicista feliz

 

No es que esto sea algo malo en sí mismo, pero es relevante remarcar que cada vez que se produce algún tipo de share o like un publicista sonríe feliz por haber conseguido colonizar los muros de cientos de personas gracias a su trabajo. Si bien esta situación me parece interesante con campañas de empresas emergentes o de menor tamaño, donde posiblemente habrá más implicación y originalidad, cuando son las grandes multinacionales que se lanzan a conquistar las redes sociales el efecto me parece absolutamente fuera de lugar. El diálogo con las marcas que menciona Pujadas es una falacia, nadie puede dialogar con una S.A. o una S.L., salvo que llame al servicio de atención al cliente, donde precisamente no están para comentar o discutir acerca de los anuncios. En todo caso, este supuesto diálogo se reduce a un estudio por parte del departamento de publicidad y marketing acerca de si la campaña ha valido o no la pena, presuponiendo que cualquiera dentro del target puede convertirse en un consumidor spam. Y eso, obviamente, vuelve a ser falso: por norma general, existe todo un sector de público que ni por asomo compartirá el contenido de las campañas con sus círculos sociales, puesto que parten de la idea de que compartir campañas publicitarias es no hablar de cosas más importantes y , al mismo tiempo, porque les supone convertirse en minipublicistas sin sueldo que pasarán a engrosar las esotéricas cifras virales con las que el publicista del s. XXI sueña día sí y día también. El ruido en la red es y será durante los próximos años el gran enemigo de la información y la creatividad; los publicistas harían bien en ofrecer algo más estimulante que supuestos diálogos, siendo los eventos y los encuentros algo que, por lo menos, aspira a una verdadera sociabilidad (es decir, vas al evento, intentas sacarle partido sin mojarte demasiado con las promos, conoces a gente que hace lo mismo que tú y os largáis a otro sitio para disfrutar de espacios no colonizados y mucho más divertidos).

BlogVanity Dust